Lamento funebre dell'editore-navigante nella tempesta e i tre fari per non fare naufragio

Buon lavoro agli amici di IFBOOKTHEN (Milano, 03/02/11) - Un contributo virtuale

Il primo aspetto su cui occorre ragionare, parlando di e-book, è che viene a crollare il concetto unitario di “libro” derivante dalla sua “merceologia cartacea”.
Nell’era analogica e gutenberghiana, il fatto stesso che tutti i libri fossero stampati su carta, richiedessero la stessa tecnologia produttiva e fossero canalizzati per il loro smercio in un unico e tendenzialmente esclusivo circuito (le librerie almeno fino allo scossone dei libri in edicola e dei best-seller nei grandi magazzini), bastava a legittimare la pretesa di parlare di “libro” come astrazione concettuale (“opera dell’ingegno”) che nessuno si sognava di mettere in discussione. Per questo motivo le Associazioni di categoria hanno per decenni cavalcato e invocato provvedimenti “a favore del libro” (non meglio specificato).
Ma non poteva sfuggire a nessuno che la struttura stessa dei luoghi deputati alla vendita del libro denunciava da sé stessa la falsità dell’assunto, indicando con una opportuna segnaletica i settori e gli spazi in cui i libri vengono raggruppati per tipologia di contenuto: ad esempio “filosofia”, “storia”, “fotografia”, “cucina”, “erotismo”, “narrativa italiana” ecc. secondo l’intelligenza e l’abilità del libraio o del capofila della catena di librerie (Feltrinelli docet!).
In altre parole, la libreria appariva – e appare – come l’ultimo residuo storico del vecchio “bazar”, spazio di vendita che per definizione offriva ai clienti le merci più disparate.
Nessuno nega ovviamente che anche in questo consisteva il fascino di questo luogo, esattamente come i turisti europei restano tuttora affascinati dai bazar orientali. La recente polemica sulla richiesta di estensione all’e-Book del privilegio di un’iva ridotta come per il libro cartaceo riassume bene l’assunto, che pure continua a scandalizzare molti che confondono la natura del contenuto con la sua qualità. La verità è che non ha senso invocare un privilegio indifferenziato per una “merce” non più caratterizzata dalla sua vecchia “merceologia” bensì dai rispettivi contenuti immateriali. Ammesso infatti e non concesso che i “contenuti culturali” meritino un trattamento fiscale agevolato, o addirittura uno sgravio totale (come, in ipotesi, i libri di testo scolastici, i testi universitari e di ricerca scientifica) non si vede francamente per quale motivo i costosi manuali per commercialisti o le ponderose raccolte di giurisprudenza, per non parlare delle merceoleogie “di lusso” – come i coffee-table books realizzati dalle Banche per la rispettiva clientela esclusiva – dovrebbero essere considerati meritevoli di identico beneficio, indipendentemente dal circuito distributivo adottato, analogico o digitale che sia. Si tratta banalmente di merci diverse.
Questo dato dell’Iva, in realtà, non è significativo in sé, ma è un’utile cartina di tornasole per ripensare totalmente alle nuove modalità di essere del libro-multiforme con pricing differenziati in relazione alle varie modalità distributive e alle varie forme di fruizione dello stesso “prodotto”.
Più interessante, dal punto di vista concettuale, attorno al tema che vorrebbe premiato il contenuto rispetto alla sua forma, è la battaglia di retroguardia che le Agenzie per l’ISDN – banalmente gli uffici anagrafici del libro – stanno conducendo pretendendo che ogni “forma(to)” del libro (carta, PDF, ePub, Mbi, Kindle ecc.; e addirittura che ogni tipo di commercializzazione “protetta”) abbia un proprio ISBN! Come dire, registrare tante volte all’anagrafe il proprio figlio a seconda delle camiciola che indossa!
Un paradosso che la dice lunga sulla volontà di destituire della corona regale il famigerato contenuto : “Content is its shirt”, altro che “Contenti is king”! Da notare che basterebbe un dodicesimo numero aggiuntivo allo standard ISBN per precisarne la forma di fruizione potenziale, ammesso e persino concesso che sarà utile quantificare i circuiti di fruizione di quell’unico contenuto.
Viene dunque il sospetto che la scelta adottata dalle Agenzie Nazionali per l’ISBN ( l’AIE ha diffuso una “direttiva” in merito!) serva solo a moltiplicare per 5 o per 6 il lucrossisimo “ affare”[2] di vendita agli editori dei numeri di identificazione dello stesso contenuto! Personalmente propongo a tutti i colleghi di rispondere a questa ridicola pretesa con una fragorosa risata.
Il futuro ci riserva tuttavia un duro lavoro di “messa a punto” di una nuova “normativa”: ma di fatto, è impossibile ipotizzare nuove “regole del gioco” quando tutte le carte sono per aria, sotto il soffio, da un lato, delle nuove tecnologie che mutano il panorama del mercato di giorno in giorno; e, dall’altro, delle strategie di marketing messe a punto dagli attori principali (non più solo i proprietari di contenuti, gli editori, ma soprattutto dai padroni della circuitazione web) che in questa fase cercano di annusare nuovi modi di generare un legittimo profitto in un contesto storico e tecnologico agitato dal cambiamento in atto.

3 FARI PER NON FARE NAUFRAGIO
In questo mare tempestoso, ritengo personalmente che si debbano tenere ben fissi gli occhi sui almeno 3 fari che segnaleranno agli editori naviganti nel web la possibile costa di approdo e dunque una via di salvezza.

1. La pertinenza dei formati di utilizzo ( ovvero : sono i contenuti a dettare legge sui circuiti che li veicolano)
La dimensione liquida e diffusa del web consente l’emersione delle nicchie di interesse. E’ quasi certo che si venderanno più singole copie di milioni di titoli tutti diversi che non milioni di copie di uno stesso titolo: una tendenza opposta a quella che ha dominato le regole dei best-seller nel mondo analogico.
La costosa produzione del vecchio libro cartaceo, la costosissima distribuzione tradizione volta a un risibile numero di “punti vendita” deputati (le librerie-bazar) e la rincorsa di una “tiratura prestabilita” adattata all’investimento, con conseguente allineamento verso il “ minimo comune denominatore” dei livelli di qualità dei contenuti rivolti al mercato consumer, può lasciar posto, nell’era dei contenuti immateriali, al privilegio del “massimo comune multiplo” sul piano della qualità.
Ora, non tutti i “contenuti” vanno bene per un unico “standard” digitale di distribuzione, come pretenderebbe il pur benemerito e-Pub.
Questa logica “omologante” ha troppo l’occhio rivolto ai produttori dei devices di destino, in concorrenza fra di loro; e troppo poco alle esigenze dei “contenuti editoriali”.
Per tutti noi, nati nell’analogico, il libro è davvero la sua “forma” : non solo nel senso del suo aspetto esteriore (dimensioni, rilegatura, qualità della carta) ma soprattutto nel senso della qualità estetica del suo “impaginato” interno.
Margini, caratteri, corpi, spaziature, illustrazioni contestualizzate e quant’altro erano tutt’altro che meri “aspetti tecnici” affidati alla sensibilità grafica dell’editore o del grafico: erano e sono una sorta di “metalinguaggio” che si somma inscindibilmente alla “lingua scritta” e ne amplifica la capacità espressiva, esattamente come le espressioni facciali integrano e amplificano il senso del linguaggio verbale. E’ fin troppo evidente che un libro d’arte, ad esempio, o di architettura, esige quell’impaginazione mutuata dalla concezione cartacea che ancora le nuove tecnologie non hanno “rimpiazzato” in maniera credibile.
Con l’avvento di Internet, questo “formato” rendeva soprattutto possibile affidare questo complesso lavoro espressivo, immodificabile, alla rete, sia pure in forma di bit, in modo che il destinatario “remoto” – fosse esso una tipografia all’altro capo del mondo, o semplicemente un computer – potesse fruirlo o stamparlo “esattamente come era stato pensato e voluto dall’editore”. Il mitico PDF rese esaltante la fase pionieristica di chi vedeva con chiarezza i limiti, anzi le assurdità, della commercializzazione cartacea rispetto alle ragioni del “Print on Demand [3].
Ma gli editori “tradizionalisti” si misero di traverso per ragioni più che comprensibili: come proteggere il diritto d’autore (eufemismo per dire “diritto d’editore”) una volta scaricato il file PDF dal computer? Ben si sa che non c’è protezione che tenga di fronte agli smanettoni! Sarebbe stato un suicidio! E poi, chi mai credeva che un libro si potesse leggere su un monitor?
Fu una lunga, estenuante battaglia…
La scomparsa del PDF dalle logiche degli attuali grandi distributori planetari di contenuti digitali, non può non insinuare il sospetto che si stia giocando una “partita degli standard” che tiene conto di tutto tranne che delle esigenze dei contenuti culturali, per ovvie ragioni di interessi miliardari. E la costosissima, ultima generazione di DRM iper-protetto messo in campo da Adobe, non fa che confermarlo. E’ vero infatti che un romanzo o un saggio con testo corrente sono perfettamente leggibili su Kindle, o su un qualsiasi altro device, quasi meglio che sulla carta ; ma per un libro fotografico il lutto del “vecchio” impaginato come metalinguaggio essenziale, è tanto più cogente quanto più appare insoddisfacente la costosa e forsennata “rincorsa” attuale del formato ePub, e la troppo repentina “conversione” in massa degli editori a questo formato … che sta arricchendo i Services indiani.

2. Il digital lending (ovvero: il sistema bibliotecario come nuovo “mercato” di riferimento)
I sistemi bibliotecari rappresentano attualmente la più formidabile ed estesa rete di presidio culturale sul territorio che si possa immaginare[4]. Davvero il sistema bibliotecario mondiale, nelle sue mille sfaccettature e caratterizzazioni, può essere paragonato al sistema di circolazione sanguigna nel corpo umano: qui pulsa e circola il sangue della cultura. La rete commerciale delle librerie e persino delle cartolibrerie-bazar, così come l’abbiamo conosciuta fino ad oggi, con le sue poche centinaia di “punti vendita”, appare ridicola, scompare letteralmente rispetto al radicamento capillare del sistema bibliotecario.
Intendiamoci: non ho nessun pregiudizio nei confronti dei circuiti commerciali. Mi limito ad osservare che essi bastano a loro stessi. Il criterio di selezione di un best-seller attiene alle regole del mercato. Il libro-merce, mi sta benissimo. Basta trattarlo per quello che è: una merce. Ma il libro a contenuto culturale e scientifico è un’altra cosa. Confondere i due libri, indipendentemente dal fatto che siano fatti entrambi di carta o siano entrambi in veste e-Book, sarebbe un errore clamoroso.
Io credo che il mondo bibliotecario, forte dei suoi numeri, debba fare sentire chiaramente la propria voce nell’agone attuale. Il mondo delle Biblioteche deve dire con chiarezza che cosa chiede al mondo dei produttori di contenuti.
Tutti coloro che concepiscono e trattano, come proprio “specifico”, dei contenuti editoriali – possedendone il Copyright o qualunque cosa gli assomigli nell’era della massima riproducibilità tecnologica – con esclusione cioè dei fornitori di servizi di self-publishing a pagamento, che per l’appunto non posseggono alcun diritto sui titoli che pubblicano in maniera mercenaria – dovrebbero essere trattati dal mondo bibliotecario come propri interlocutori privilegiati ed elettivi.
E la richiesta dei Bibliotecari agli Editori dovrebbe partire proprio da quei piccoli accorgimenti cui accennavo all’inizio e che colpevolmente non sono mai diventati richieste o rivendicazioni nei confronti della corporazione editoriale.
Sebbene sia il mondo editoriale che quello bibliotecario si nutrano di contenuti culturali, essi paiono invece reciprocamente estranei e addirittura ostili. Tuttavia, è solo apparentemente strano che siano fra loro così drasticamente alieni. Una ragione evidentemente c’è ed è ovvio svelarla: l’editoria è il mondo dove contenuto vuol dire vendita e proprietà, mentre la biblioteca è il mondo dove contenuto vuol dire gratuità e servizio. L’editore vende per proprio profitto, il bibliotecario compra per il profitto altrui.
Se oggi i due mondi si guardano in cagnesco, resta da domandarsi se la reciproca ostilità sia “ragionevole” in tempi in cui la tecnologia ha reso possibile quello che fino a ieri era un puro paradosso se non addirittura una contraddizione in termini : il “prestito di un contenuto digitale”.
Bastava guardare ial modello americano di Overdrive – colosso ante-litteram del Digital Lending operante da anni – per capire il potenziale interesse di convertire al digitale la tradizionale offerta di acquisto cartaceo delle Biblioteche. Il mercato italiano potenziale di questo servizio è costituito da circa 16.000 biblioteche ( di cui 6.000 pubbliche di ente locale – con un bacino d’utenza reale di circa 6 milioni di persone su base nazionale – 46 biblioteche pubbliche statali e 2.500 biblioteche nelle università statali; cui vanno aggiunte le biblioteche italiane all’estero – ad esempio Istituti di cultura statali, dipartimenti universitari di italianistica ecc. – e le public library che collezionano anche titoli italiani).
Un mercato davvero straordinario in termini di potenziale d’acquisto di contenuti, ma contemporaneamente un mercato deputato a raccogliere preziose indicazioni di “gradimento” e “richiesta” da parte del pubblico che fruisce gratuitamente dei servizi di prestito bibliotecario : oserei dire uno straordinario “strumento di marketing” reale per il mondo dell’editoria.
La realtà italiana vede già operante da tre anni una interessante piattaforma di distribuzione di contenuti digitali che sperimenta tutte le forme di digital lending oggi esistenti sul mercato (dallo streaming al download a tempo) a 360 gradi su tipologie multimediali (non solo libri ma anche musica, film, audiolibri, quotidiani, ecc.) e formati. Con l’obiettivo di rispondere alla multimedialità della domanda di contenuti effettivamente proveniente dal mondo delle biblioteche.

3. La produzione multilingue (ovvero: L’allargamento planetario del mercato )
Se non l’avessi letto oggi coi miei oggi sul prestigioso inserto domenicale del Sole24 ore avrei temuto di aver pensato una sciocchezza (come mi aveva bonariamente fatto notare un mio amico che lavora ai vertici di una grande casa editrice). Il guaio è che lo sostengo ( e lo scrivo) da anni.
Scrivono Mike Shatzing e Marco Ferrario sul Domenicale[5]:” In teoria, non sarà più necessario per un editore americano (…) vendere i diritti a editori non di lingua inglese, se ciò che gli manca è la traduzione e l’editing nella lingua locale. Potrà farseli da solo.(…) gli editori del pianeta si troveranno di fronte alla sfida di valorizzare in maniera diversa il patrimonio di diritti che hanno in portafoglio…”.
Già oggi il web è capace di trasmettere contenuti in forma digitale in oltre 1.000 lingue scritte, a costo zero, favorendo l’integrazione multietnica e la formazione delle nuove generazioni.
Una “Babele” sconosciuta al mondo editoriale, chiuso nei recinti delle rispettive aree linguistiche, regolato da leggi secolari di interscambio e di vendita dei “diritti stranieri”, riti che si compiono puntualmente ogni anno nei vecchi santuari delle grandi Fiere del Libro ( come Francoforte). In questa prospettiva di “recinti linguistici” intercomunicanti per via contrattuale con la mediazione dell’universo dei traduttori, succedeva che alcuni mercati fungessero da “test” di marketing: un best-seller americano non poteva non esserlo anche in Europa; e il dato di vendita fissava la quotazione della traduzione nelle altre lingue.
Questo dato di fatto era fisiologicamente determinato dalla “inaccessibilità” dei mercati di differente area linguistica: un editore italiano che avesse preteso di vendere un proprio autore direttamente negli Usa si sarebbe trovato a soccombere prima ancora di poter mettere piede da Barnes & Noble!
Ma oggi il web ha abolito le dogane e persino le frontiere (salvo che per gli aspetti fiscali) e persino il sito della microscopica Guaraldi è visibile e accessibile dagli Usa come dall’ Afghanistan, per non parlare invece di Librai planetari come Amazon o di web-bibliotecari come Google che hanno fatto della globalità dell’offerta il loro punto di forza!
Certo, la penetrazione globale di una piattaforma come Amazon o come la futura Google eBooks implica investimenti miliardari; ma è un fatto che io possa immettere su queste stesse piattaforme dei “contenuti” in partenza concepiti come “multilingue”.
Mi pare però evidente che questa “potenzialità” non potrà essere sfruttata immediatamente dai grandi gruppi editoriali proprio a causa della complessità della rete relazionale e contrattuale che ritualizza gli interscambi di traduzioni; mentre è una opportunità straordinaria per i piccoli editori di cultura che non sono necessariamente a caccia di grandi numeri. Nella logica delle nicchie cui facevamo riferimento, l’offerta di uno stesso titolo in cinque lingue diverse moltiplica ovviamente per cinque la potenziale ricerca e il successivo eventuale ordine di quel titolo, avendo come breakeven di redditività i soli costi di traduzione. Per piccoli editori abituati a un mercato di poche decine o centinaia di potenziali clienti cartacei, si tratta di non tremare di fronte a questa inattesa opportunità offerta loro dalla globalità del mercato dei contenuti immateriali, ma di cavalcarla con parusia e intelligenza al di fuori dei lacciuoli dei rapporti fra colossi che fino ad oggi si spartiscono l’accesso al più rudimentale fra gli strumenti di marketing: quello che sancisce le status del best-sellers.

Conclusioni
Forma del libro digitale, prestito ( o abbonamento) librario come alternativa al mercato retail “atomico” (per dirla con Giulio Blasi[6]), potenziale accesso multilingue dei contenuti al web, mi sembrano davvero tre snodi cruciali che consentiranno di uscire dall’attuale Far Web. E poiché in momenti epocali come quelli che stiamo vivendo non serve la semplificazione, e tanto meno una improbabile possibile conclusione, aggiungerei un’ultima considerazione sulla quale sarà opportuno dedicare uno specifico sforzo di pensiero: quello del “pricing”. Anzi dei “pricing”.
Poiché il libro immateriale assomiglierà sempre di meno a una merce e sempre di più a un servizio, è ovvio che il costo di questo “service” dovrà essere misurato dall’importanza e dall’estensione del suo utilizzo e non più dalla ponderosità del suo contenuto.
Ipotizzo in altre parole la possibilità di prefigurare finalmente quella metamorfosi radicale – fantasticata molti anni fa – che porterà gli editori a trasformarsi in “Banche dati di contenuti culturali” forniti on demand. Confesso che l’idea di diventare un banchiere di contenuti culturali non mi dispiace affatto.
La geniale intuizione del bengalese Muhammod Iunus [7] sembrerà risibile, al confronto.

[1] Una parte di questo documento è stata redatta in occasione del Brain Storming sul tema dell’editoria digitale (Firenze, 4 novembre 2010, Biblioteca Nazionale). Il tema che mi era stato affidato dalla brava Paola Capitani era di quelli che nessun editore vorrebbe svolgere in questi tempi di Far Web. Parlare infatti di “tipologie ed esempi di editoria digitale”, discutere dei “tanti modi di scrivere, impostare, immaginare, distribuire e leggere libri digitali” è in realtà parlare della “crisi di identità” dell’editore che si trova ad operare sul crinale di quel passaggio epocale dall’unico modo di pensare, produrre e distribuire i libri “di carta” dell’era analogica, alla multiforme complessità offerta ai contenuti editoriali dalla nuova era digitale. Per non disperdermi in analisi già fatte e in teorizzazioni che – almeno per quanto mi riguarda – datano ormai di una quindicina di anni ( alla faccia di chi parla di “rivoluzione” e non di lenta e prevedibile “evoluzione” del modo di fare editoria nell’era di Internet), avevo deciso di incentrare il mio contributo su quello che ho chiamato Il lutto dell’editore nell’epoca di mezzo, ovvero Lamento funebre per la morte della pagina “giustificata” .

[2] Se è vero che ogni ISBN “semplice” costa all’editore 3 euro cadauno e che si pubblicano in Italia circa 60.000 nuovi titoli all’anno non ci vuole un ragioniere per calcolare che le entrate dell’Agenzia italiana per l’ISBN passerebbero dai 180.000 euro attuali a circa 1 milione di euro !

[3] Da un lato : eccesso di tiratura necessaria per riempire le pieghe distributive in caccia della famigerata “vendita d’impulso”, via vai di reso-rifornimenti dal magazzino dell’editore ai punti di vendita sempre bisognosi di rese di “alleggerimento”, impossibilità di valutare il venduto reale (il sell-out), costi altissimi di gestione del magazzino, follia del prezzo imposto da cui scorporare tutte le percentuali dei vari passaggi commerciali. Dall’altro: la possibilità di pubblicare il solo PDF, senza più i costi di stampa, per raccogliere le prenotazioni di una successiva stampa “on demand”, o anche esclusivamente per la fruizione come file digitale.

[4] Cfr. Mario Guaraldi in “Biblioteche Oggi” n° 7 , p. 23 Cronache dal Far Web, e-book e distribuzione http://www.bibliotecheoggi.it/content/n201007.html [abstract]

[5] “Conquistatores del nuovo Mondo e-book” in Domenica del 30 gennaio 2011, pag 26.

[6] Cfr. http://didattica.spbo.unibo.it/bibliotime/num-xiii-3/blasi.htm

[7] http://it.wikipedia.org/wiki/Muhammad_Yunus